การ “รับฟังเสียงของลูกค้า” เป็นกระบวนการที่ธุรกิจสามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้า ได้อย่างแท้จริง กระบวนการ “รับฟังเสียงของลูกค้า” ที่มีประสิทธิภาพมักเริ่มจากการจำแนกลูกค้าเป็นกลุ่มต่างๆ เช่น กลุ่มวัยทำงาน กลุ่มผู้สูงอายุ กลุ่มที่ใช้ Social Media กลุ่มพื้นที่เมือง หรือส่วนภูมิภาค โดยอำนวยความสะดวกในการมีช่องทางที่หลากหลาย ขึ้นอยู่กับความสะดวกในแต่ละช่องทางการแสดงความคิดเห็นของลูกค้า เช่น ทางโทรศัพท์ ทางจดหมาย ทางเว็บไซต์ ทาง Social Media และทางพนักงาน เป็นต้น ระบบรับฟังเสียงที่ดีควรมีระบบการบันทึกข้อมูล ระบบการป้อนข้อมูลที่เหมาะสมและระบบการประมวลผลที่รวดเร็ว เพื่อทำให้องค์กรสามารถกำหนดวิธีการและกลยุทธ์การตลาดได้อย่างถูกต้องเม่นยำ ในอันที่จะทำให้ลูกค้าเป้าหมายซื้อและใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการได้ตรงตามความต้องการ ทั้งการซื้อในปัจจุบันและการใช้ต่อไปในอนาคต
กระบวนการค้นหา “เสียงของลูกค้า” เริ่มจากการรวบรวมข้อมูล ข้อเท็จจริงหรือพฤติกรรมที่เกี่ยวกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ข้อมูลที่สำคัญ ได้แก่ ความต้องการของลูกค้าที่อยากได้สินค้าหรือบริการประเภทต่างๆ ปัญหาและอุปสรรคในการรับบริการที่เป็นประโยชน์ในการพัฒนาปรับปรุงบริการต่อไป “เสียงของลูกค้า” อาจได้มาจากการสำรวจตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค การสอบถามกลุ่มตัวอย่างหรือกลุ่มเป้าหมาย การบันทึกการขายหรือรายงานการขาย บันทึกข้อร้องเรียนของลูกค้า และข้อมูลภาคสนาม
หลายองค์กรขนาดใหญ่มีการจัดทำเสียงของลูกค้าเป็นระบบงานหรือ Web-based Application เพื่อประโยชน์ในการปรับปรุงพัฒนาการบริการให้สะดวกรวดเร็วและทันท่วงที มีการพัฒนาระบบงานให้สอดคล้องกับ Work Flow การทำงานขององค์กร เพื่อความเป็นมาตรฐานสำหรับการบริหารงานองค์กร มีการกำหนด Service Level Agreement (SLA) เพื่อเป็นข้อตกลงร่วมกันในการให้บริการแก่ลูกค้า และบางแห่งได้กำหนดปริมาณการจัดการตอบเรื่องร้องเรียนจากเสียงของลูกค้าเป็น KPI ในการประเมินผลงานของบุคลากรภายในองค์กร
“เสียงของลูกค้า” ซึ่งแต่ละแหล่งให้นิยามหรือกำหนดเป้าหมายที่แตกต่างกัน เช่น เกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติ (Thailand Quality Award) ได้เคยนิยามว่า Voice of Customer Management เป็นการเฟ้นหาความคิด ความรู้สึก และความปรารถนาของลูกค้า โดยมีเป้าหมายเพื่อต้องการให้ลูกค้าเกิดความผูกพันกับองค์กร
BusinessDirectory.com นิยามว่าเป็นกระบวนการจัดการและรับฟังเสียงของลูกค้า เพื่อเรียนรู้ความต้องการหรือความคาดหวังทั้งทางตรงและทางอ้อม และนำข้อมูลเหล่านั้นไปดำเนินการปรับปรุงตามกลยุทธ์เพื่อลดช่องว่างของความคาดหวังในสิ่งที่องค์กรตอบสนองแก่ลูกค้า
William A. Foster เคยกล่าวไว้ว่า คุณภาพไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นได้เอง แต่คุณภาพมันเป็นผลมาจากความตั้งใจ ความทุ่มเททั้งสติปัญญาและความสามารถ ย้ำให้เราเห็นได้ชัดเจนว่า เรากำลังเลือกทำในสิ่งที่ถูกต้องจากหลายทางเลือกที่เข้ามาให้เราพิจารณา
องค์กรธุรกิจที่รับฟังเสียงของลูกค้าแล้วนำไปบริหารจัดการได้อย่างถูกต้องและตรงตามวัตถุประสงค์ สามารถพิจารณาได้จากส่วนแบ่งทางการตลาดที่สูงขึ้น (Market Share) เนื่องจากทัศนคติเชิงบวกของลูกค้าที่เกิดขึ้น จะช่วยส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นตาม อย่างไรก็ตาม ผลการดำเนินงานจะมี Time Lag บ้างแต่นักการตลาดไม่ควรมองข้ามวิธีการนี้
เทคนิคในการเก็บ Voice of Customer
-
การสำรวจความพึงพอใจลูกค้า ซึ่งเป็นวิธีที่นิยม มีการใช้เครื่องมือตั้งแต่แบบสอบถามแบบ face-to-face การโทรศัพท์สัมภาษณ์ การใช้ email หรือ Online Survey เป็นต้น
-
Observation Technique and On-Site Survey การสังเกตพฤติกรรมลูกค้าที่มาใช้บริการ และสัมภาษณ์เมื่อใช้บริการเสร็จ ตรงนี้จะทำให้ได้ข้อมูลความคิดเห็นแบบปัจจุบัน
-
Call Center ข้อมูลการใช้บริการผ่าน Call Center เมื่อมาฟังจะได้ feedback ลูกค้า และการดูแลลูกค้าของพนักงานของเรา ปัจจุบันมีการเปลี่ยนเสียง เป็นข้อมูลและสามารถนำไปวิเคราะห์ด้าน text analytics เพื่อพัฒนากลุ่มคำ ในแง่ postive หรือ negative sentiment เพื่อพัฒนาสินค้าและบริการของเราต่อไป
-
การวัด Net Promoter Score เพื่อดูความภักดีของลูกค้า เป็นอีกเครื่องมือหนึ่งที่วัดผลพร้อมๆ กับการวัดความพึงพอใจ
-
Focus Group การเชิญลูกค้ามาประชุมกลุ่มย่อย เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็น และเราจะใช้ moderator ในการสัมภาษณ์เพื่อหา insight ของลูกค้าและ feedback ต่อสินค้าและบริการของเรา ซึ่งผลที่ได้จะเป็นข้อมูลเชิงลึก กว่าการสัมภาษณ์แบบสอบถามทั่วไป
-
ข้อมูลจาก Social Media ซึ่งในปัจจุบันจะมี Social Listening Tools ที่สามารถดึงข้อมูลลูกค้าพูดถึงเรา ใน Social Media มากน้อยแค่ไหน และมี sentiment เป็นอย่างไรบ้าง ซึ่งในบริษัทใหญ๋ๆ จะมีหน่วยที่ติดตามการพูดถึงตลอดเวลาเพื่อแก้สถานการณ์ให้ทัน กรณีเป็น complaint ที่อาจเกิด viral ใน social media ได้
-
การเก็บข้อมูล จาก Live Chat หรือการพูดคุยกับลูกค้าผ่าน Line Facebook Messenger หรือช่องทางอื่นๆ ซึ่งตรงนี้สามารถ export ข้อมูลมาวิเคราะห์เชิง text analytics ได้
การเริ่มต้นเก็บ Voice of Customer คงเริ่มจากเครื่องมือที่มีอยู่และข้อมูลในปัจจุบัน ลองดูว่าสามารถวิเคราะห์ และหา insight บางอย่างได้ครบหรือไม่ ซึ่งถ้าไม่ครบ ค่อย implement tools อื่นๆ เพิ่มเติมต่อไปนะคะ
บทความโดย บริษัท แอ๊ฟฟินีตี้ โซลูชั่น จำกัด (www.affinity.co.th)
สอบถามเพิ่มเติม คลิก https://lin.ee/vmNvLft
