การ “รับฟังเสียงของลูกค้า” เป็นกระบวนการที่ธุรกิจสามารถเข้าใจความต้องการของลูกค้า ได้อย่างแท้จริง กระบวนการ “รับฟังเสียงของลูกค้า” ที่มีประสิทธิภาพมักเริ่มจากการจำแนกลูกค้าเป็นกลุ่มต่างๆ เช่น กลุ่มวัยทำงาน กลุ่มผู้สูงอายุ กลุ่มที่ใช้ Social Media กลุ่มพื้นที่เมือง หรือส่วนภูมิภาค โดยอำนวยความสะดวกในการมีช่องทางที่หลากหลาย ขึ้นอยู่กับความสะดวกในแต่ละช่องทางการแสดงความคิดเห็นของลูกค้า เช่น ทางโทรศัพท์ ทางจดหมาย ทางเว็บไซต์ ทาง Social Media และทางพนักงาน เป็นต้น ระบบรับฟังเสียงที่ดีควรมีระบบการบันทึกข้อมูล ระบบการป้อนข้อมูลที่เหมาะสมและระบบการประมวลผลที่รวดเร็ว เพื่อทำให้องค์กรสามารถกำหนดวิธีการและกลยุทธ์การตลาดได้อย่างถูกต้องเม่นยำ ในอันที่จะทำให้ลูกค้าเป้าหมายซื้อและใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการได้ตรงตามความต้องการ ทั้งการซื้อในปัจจุบันและการใช้ต่อไปในอนาคต

การรับฟัง เสียงของลูกค้า Call Center

กระบวนการค้นหา “เสียงของลูกค้า” เริ่มจากการรวบรวมข้อมูล ข้อเท็จจริงหรือพฤติกรรมที่เกี่ยวกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ข้อมูลที่สำคัญ ได้แก่ ความต้องการของลูกค้าที่อยากได้สินค้าหรือบริการประเภทต่างๆ ปัญหาและอุปสรรคในการรับบริการที่เป็นประโยชน์ในการพัฒนาปรับปรุงบริการต่อไป “เสียงของลูกค้า” อาจได้มาจากการสำรวจตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภค การสอบถามกลุ่มตัวอย่างหรือกลุ่มเป้าหมาย การบันทึกการขายหรือรายงานการขาย บันทึกข้อร้องเรียนของลูกค้า และข้อมูลภาคสนาม

หลายองค์กรขนาดใหญ่มีการจัดทำเสียงของลูกค้าเป็นระบบงานหรือ Web-based Application เพื่อประโยชน์ในการปรับปรุงพัฒนาการบริการให้สะดวกรวดเร็วและทันท่วงที มีการพัฒนาระบบงานให้สอดคล้องกับ Work Flow การทำงานขององค์กร เพื่อความเป็นมาตรฐานสำหรับการบริหารงานองค์กร มีการกำหนด Service Level Agreement (SLA) เพื่อเป็นข้อตกลงร่วมกันในการให้บริการแก่ลูกค้า และบางแห่งได้กำหนดปริมาณการจัดการตอบเรื่องร้องเรียนจากเสียงของลูกค้าเป็น KPI ในการประเมินผลงานของบุคลากรภายในองค์กร

“เสียงของลูกค้า” ซึ่งแต่ละแหล่งให้นิยามหรือกำหนดเป้าหมายที่แตกต่างกัน เช่น เกณฑ์รางวัลคุณภาพแห่งชาติ (Thailand Quality Award) ปี 2553-2554 ได้เคยนิยามว่า Voice of Customer Management เป็นการเฟ้นหาความคิด ความรู้สึก และความปรารถนาของลูกค้า โดยมีเป้าหมายเพื่อต้องการให้ลูกค้าเกิดความผูกพันกับองค์กร

BusinessDirectory.com นิยามว่าเป็นกระบวนการจัดการและรับฟังเสียงของลูกค้า เพื่อเรียนรู้ความต้องการหรือความคาดหวังทั้งทางตรงและทางอ้อม และนำข้อมูลเหล่านั้นไปดำเนินการปรับปรุงตามกลยุทธ์เพื่อลดช่องว่างของความคาดหวังในสิ่งที่องค์กรตอบสนองแก่ลูกค้า

William A. Foster เคยกล่าวไว้ว่า Quality is never an accident; it is always the result of high intention, sincere effort, intelligent direction and skillful execution; it represents the wise choice of many alternatives. หมายถึงคุณภาพไม่ใช่เรื่องที่เกิดขึ้นได้เอง แต่คุณภาพมันเป็นผลมาจากความตั้งใจ ความทุ่มเททั้งสติปัญญาและความสามารถ ย้ำให้เราเห็นได้ชัดเจนว่า เรากำลังเลือกทำในสิ่งที่ถูกต้องจากหลายทางเลือกที่เข้ามาให้เราพิจารณา

องค์กรธุรกิจที่รับฟังเสียงของลูกค้าแล้วนำไปบริหารจัดการได้อย่างถูกต้องและตรงตามวัตถุประสงค์ สามารถพิจารณาได้จากส่วนแบ่งทางการตลาดที่สูงขึ้น (Market Share) เนื่องจากทัศนคติเชิงบวกของลูกค้าที่เกิดขึ้น จะช่วยส่งผลให้ส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นตาม อย่างไรก็ตาม ผลการดำเนินงานจะมี Time Lag บ้างแต่นักการตลาดไม่ควรมองข้ามวิธีการนี้

บทความโดย บริษัท แอ๊ฟฟินีตี้ โซลูชั่น จำกัด

พฤษจิกายน 2559