จาก Suspect เป็น Prospect แล้วจะเป็นอะไรต่อดีล่ะ

จาก Suspect เป็น Prospect แล้วจะเป็นอะไรต่อดีล่ะ

หลายท่านคงพอทราบมาบ้างว่า ลูกค้ามีกระบวนการพัฒนาเป็น 7 ระดับตั้งแต่
1. ผู้ที่อยู่ในข่ายคาดหวังจะเป็นลูกค้า (Suspects)
2. กลุ่มลูกค้าคาดหวัง (Prospects)
3. กลุ่มลูกค้าผู้ซื้อ (Customer) คือลูกค้าที่ซื้อสินค้าของบริษัทอย่างน้อย 1 ครั้ง
4. กลุ่มลูกค้าที่ซื้อเป็นประจำ (Clients) แต่อาจจะจงรักภักดีหรือไม่ก็ได้
5. กลุ่มลูกค้าที่สนับสนุน (Supporters)
6. กลุ่มลูกค้าผู้มีอุปการคุณ (Advocates) คือลูกค้าที่จงรักภักดี
7. กลุ่มลูกค้าที่เป็นหุ้นส่วน (Partners)

กระบวนการพัฒนาลูกค้าจากกลุ่มที่ 1 ถึงกลุ่มที่ 7 เกิดด้วยกระบวนการการตลาด ซึ่งควรมีการเก็บข้อมูลของลูกค้า แล้วจำแนกลูกค้าออกเป็นกลุ่มต่างๆ แล้วกำหนด campaign และระดับความสัมพันธ์ให้เหมาะสม โดยเน้นความสำคัญตั้งแต่ลูกค้ากลุ่มที่ 3 ถึงกลุ่มที่ 7 ทั้งนี้ต้องคำนึงว่าอะไรเป็น “Customer Value” อะไรเป็น “Customer Preference” เช่นกลุ่มลูกค้าผู้ซื้อ (Customer) ต้องใช้โปรแกรมที่เพิ่มคุณค่าให้แก่ลูกค้า เพื่อให้ลูกค้าซื้อประจำ เช่น การรับประกันสินค้า หรือการให้คะแนนสะสมในการซื้อแต่ละครั้ง เป็นต้น


แนวทางในการใช้ CRM รักษาลูกค้าปัจจุบัน
หลักการสำคัญคือการสร้างคุณค่าเพิ่ม (Value Added) ให้แก่ลูกค้า ต้องเพิ่มผลประโยชน์ให้ลูกค้าในระยะยาวเมื่อลูกค้าทำการซื้อสินค้าของบริษัทนานขึ้น ทั้งนี้ต้องเป็นโปรแกรมที่บริษัทยังมีกำไรด้วย เช่นในกรณีที่ลูกค้าของบริษัทเป็นธุรกิจ ท่านสามารถกำหนด campaign ที่ช่วยลูกค้าในเรื่องต่อไปนี้
ลดกระบวนการทำงานของลูกค้าในการซื้อสินค้าของบริษัทด้วยระบบ “One Stop Service” คือลูกค้าสามารถติดต่อที่จุดเดียว ไม่ต้องผ่านกระบวนการหลายขั้นตอน หรือระบบการสั่งซื้อทางอินเทอร์เน็ต หรือผ่าน Call Center หรือการจัดส่งภายในเวลาที่รวดเร็ว โปรแกรมเหล่านี้ย่อมช่วยให้การทำงานของลูกค้ารวดเร็ว ประหยัดค่าใช้จ่าย และทำให้ลูกค้ารักบริษัทมากขึ้น

ลดของเสีย/สินค้าซ่อมแซมให้ลูกค้า ด้วยการตรวจสอบคุณภาพสินค้า ก่อนส่งมีการรับประกันคุณภาพ หากสินค้าเกิดความเสียหาย ก็มีระบบการตรวจสอบและชดใช้ที่รวดเร็ว
ลดจำนวนสินค้าคงคลังของลูกค้า ด้วยการแนะนำปริมาณสั่งซื้อที่เหมาะสม การจัดส่งสินค้าที่รวดเร็ว (Just-in -Time) การเพิ่มรอบการส่งสินค้าพิเศษในช่วงเทศกาล
การลดค่าใช้จ่ายในการบริหารงานของลูกค้า ด้วยการใช้เทคโนโลยี การสั่งซื้อสินค้าและการโอนเงินชำระค่าสินค้าทางอินเทอร์เน็ต การมีระบบเอกสารและขั้นตอนการทำงานที่สั้นไม่ยุ่งยาก ลูกค้าสามารถตามความคืบหน้าของงานได้ง่าย CRM ทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้น ออกแบบโดยคำนึงถึง “การเพิ่มคุณค่า” หรือ “ประโยชน์” ให้ลูกค้า โดยเน้นการลดค่าใช้จ่ายของลูกค้าเป็นหลัก ซึ่งการจะทำเช่นนั้นได้ พนักงานทุกระดับของบริษัทต้องร่วมมือร่วมใจกันไม่ทำงานเฉพาะในหน้าที่ของตนและปัดความรับผิดชอบ

นอกจากนี้ บริษัทอาจจะสร้างเงื่อนไขให้ลูกค้าเปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าของคู่แข่งลำบากขึ้น ด้วยกลยุทธ์ที่เรียกว่า “Lock In” เช่น กำหนดเวลารับประกัน 3 ปีเมื่อลูกค้าซื้อสินค้า หรือกำหนดคุณสมบัติของสินค้าให้แตกต่างเฉพาะ (Special Specification) หรือให้คะแนนสะสม
แบบทวีคูณเมื่อลูกค้าซื้อสินค้าจากบริษัทนานขึ้น เช่นให้คะแนนสะสมเป็น 2 เท่าในการซื้อปีที่ 3 เป็นต้น
แนวทางในการใช้ CRM หาลูกค้าใหม่
ตามที่ทราบกันดีว่า ต้นทุนของการหาลูกค้าใหม่มากกว่าต้นทุนการรักษาลูกค้าเก่า หากท่านใช้กลยุทธ์ CRM กับลูกค้าปัจจุบันได้ผลดี ลูกค้าปัจจุบันจะเป็นผู้แนะนำลูกค้าใหม่มาให้ท่าน และเป็นลูกค้าอ้างอิงในการหาลูกค้าใหม่ได้อีกด้วย การใช้ CRM หาลูกค้าใหม่สามารถทำได้ดังนี้
จัดตั้ง Call Center เพื่อให้ข้อมูลสินค้าของบริษัทแก่ผู้สนใจทั่วไป หมายเลข Call Center สามารถระบุไว้บนบรรจุภัณฑ์ของสินค้า หรือในสื่อที่ใช้ในการโฆษณา
ใช้โปรแกรม “Member get Member” กล่าวคือให้ผลประโยชน์แก่ลูกค้าปัจจุบันที่แนะนำลูกค้าใหม่ให้บริษัท
ทำการประชาสัมพันธ์/ส่งเสริมการขายร่วมกับสินค้าที่มีลูกค้าเป้าหมายกลุ่มเดียวกัน
หลักการสำคัญของกลยุทธ์นี้คือ สร้างความพอใจให้ลูกค้าปัจจุบัน เพื่อใช้เป็นลูกค้าอ้างอิงในการหาลูกค้าใหม่ ทั้งนี้ ต้องไม่ทำให้ลูกค้าปัจจุบันรู้สึกว่าถูกใช้เป็นเครื่องมือในการช่วยบริษัทหาลูกค้า แต่ต้องทำให้ลูกค้าปัจจุบันรู้สึกอยากบอกสิ่งดีๆ ให้ลูกค้าใหม่

แนวทางในการใช้ CRM ดึงลูกค้าเก่าให้กลับมา
เป็นการยากกว่า 2 วิธีการแรก ที่จะดึงลูกค้าเก่าที่จากไปให้กลับมาซื้อสินค้าของบริษัทใหม่ อย่างไรก็ตาม ถ้าเหตุผลที่ลูกค้าเลิกซื้อสินค้าของบริษัทไม่ได้เกิดจากความไม่พอใจในตัวสินค้า กระบวนการ CRM อาจช่วยให้ลูกค้าเก่ากลับมาได้ แต่อาจต้องใช้เวลายาวนาน เพราะลูกค้าอาจจะจงรักภักดีกับสินค้าคู่แข่งในช่วงเวลาที่จากไป การใช้กลยุทธ์ CRM สำหรับลูกค้ากลุ่มนี้ยังอยู่ในแนวทางเดิมคือ ทำดีที่สุดกับลูกค้าปัจจุบัน แล้วใช้ลูกค้าปัจจุบันดึงลูกค้าเก่ากลับมา โดยเฉพาะลูกค้าปัจจุบันที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าเก่า ซึ่งสามารถทำได้ ดังนี้
คำนวณอัตราสูญเสียลูกค้าและวิเคราะห์หาสาเหตุที่สูญเสีย เช่น ลูกค้าไม่พอใจผลิตภัณฑ์ ก็ต้องปรับปรุงผลิตภัณฑ์ ลูกค้าไม่พอใจการบริการก็ต้องปรับปรุงการบริการ หรือลูกค้าพ้นช่วงที่จะซื้อสินค้าของบริษัทแล้ว เช่นวัยเลยที่จะใส่เสื้อผ้าในสไตล์ของบริษัท เป็นอย่างนี้คงทำให้ลูกค้ากลับมาลำบาก นอกจากใช้ลูกค้าแนะนำลูกค้าใหม่มาให้
แบ่งกลุ่มลูกค้าที่สูญเสียไปตาม “มูลค่าลูกค้า” (Customer Lifetime Value) โดยให้ความสำคัญกับลูกค้าที่มีมูลค่าสูงก่อน
จัดระบบรับคำติชมจากลูกค้าที่มีประสิทธิภาพ และให้รางวัลจูงใจพนักงานที่สามารถแก้ไขปัญหาความไม่พอใจของลูกค้า
กำหนดโปรแกรมที่ให้สิทธิประโยชน์ลูกค้าเก่าก่อน เช่น การเชิญลูกค้าเก่ากลับมาซื้อสินค้าของบริษัทใหม่ด้วยเงื่อนไขพิเศษ หรือราคาลดพิเศษ ทั้งนี้ ต้องทราบสาเหตุที่ทำให้ลูกค้าจากไปและแก้ไขปัญหานั้นได้เรียบร้อยแล้ว
ปรับปรุงฐานข้อมูลของลูกค้าให้ทันสมัยอยู่เสมอ
CRM ที่ออกแบบอย่างเหมาะสมย่อมสามารถช่วยในการรักษาลูกค้าปัจจุบัน หาลูกค้าใหม่และดึงลูกค้าเก่ากลับมา ที่สำคัญคือ ต้องเริ่มด้วยการเลือกลูกค้าที่เหมาะสม อ่านความต้องการของลูกค้าให้ออกชัดเจน สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ และมีการติดตามประเมินผลอยู่ตลอดเวลา

จาก Suspect เป็น Prospect แล้วจะเป็นอะไรต่อดีล่ะ